Иван Швец. Из рекламы в редактуру — Кто студент

Иван Швец Из рекламы в редактуру

Выпускник Школы редакторов рассказывает о продвижении в соцсетях, поиске любимого дела и разочаровании во второй ступени.

Гугл знает тебя как руководителя минского офиса рекламного агентства «Скрытый маркетинг». Расскажи о карьере.

Я начинал ещё студентом в небольшом рекламном агентстве. Но там нужно было заниматься холодными продажами, и я через полгода сбежал.

Друзья помогли устроиться в «Промо-ру», одно из первых агентств интернет-маркетинга в России. Это был 2006 год, и люди ещё общались на форумах. Когда компания клиента выпускала новую модель телефона или автомобиля, на тематические форумы приходила команда писателей и обсуждала её фишки, отвечала на вопросы и упоминания в других ветках.

Чтоб не вызывать подозрений, нужны были живые аккаунты — мы заранее регались на форумах и писали в разных ветках. У продвинутых исполнителей было по 400—600 аккаунтов, у меня — 100—150.

Параллельно работал в белорусском агентстве «АИДА Пионер». Сейчас мою должность назвали бы «диджитал-маркетолог»: через меня проходило всё, где есть слово «интернет». Я регистрировал домены, наполнял и тестировал сайты, контролировал продакшн.

Как получилось, что ты стал руководить агентством?

В 2009 на каком-то семинаре я познакомился с ребятами из российского агентства «Скрытый маркетинг», ушёл из «Промо-ру» и стал работать с ними. Для работы с писателями они создали сервис Хидма, где любой мог заработать на форумах: взять задание, написать комментарий и отправить отчёт.

Руководители агентства не знали своих писателей в лицо, а я был знаком лично, не факапил, редко срывал сроки, хорошо писал. Поэтому мне поручили руководить другими: я отбирал исполнителей, ставил им задачи, проверял, готовил отчёты. Со временем ко мне подключился минский коллега.

Когда начал развиваться СММ, мы искали блогеров и паблики, чтоб разместить рекламу. Биржи «ВКонтакте» ещё не было. Не было стольких рекламных инструментов, как сейчас. Не было эсэмэмщиков, которые за три дня окончили курсы, а на четвёртый открыли агентство. Во «ВКонтакте» можно было посмотреть, какие сейчас крутятся банеры: их список умещался на один экран! Всё было очень камерное.

Дела шли неплохо. Мы решили бросить работу по найму и заняться развитием «Скрытого маркетинга» в Беларуси. Для начала я просто открыл ИП и разослал пару пресс-релизов. Как ни странно, полетели заказы — и москвичи открыли в Минске ООО. Так проработали пару лет.

В кризис «Скрытый маркетинг» прижало. Руководство предложило нам выкупить долю и работать независимо, что мы и сделали. Так мы стали агентством «Пост и таргет».

Офис

Офис агентства «Пост и таргет» в Минске. Место продвижения белорусских компаний в соцсетях

Расскажи проектах, которые вы вели.

Работали с «Лидским пивом», косметикой «Модум», сетью автозаправок «А-100». Каждый проект курировал отдельный менеджер. Один-два раза в месяц он встречался с клиентом, обсуждал результаты, забирал свежие материалы и составлял план на следующий месяц. Плюс оперативно реагировал на внезапные инфоповоды.

Уже тогда мы интуитивно учитывали то, чему потом учили в бюро. Открылась у «А-100» автоматическая заправка — мы вместо текста выкладывали фотки с инструкцией. Лично работали с недовольными: общались, возили корпоративные подарки. Тогда это было легко: людей в соцсетях было мало, и они охотно шли на контакт, если к ним обращались от лица компании.

Парень, который занимался «Лидским пивом», проникся идеей партизанского маркетинга и вёл войны с другими компаниями. Завод-конкурент «Оливария» стал спонсором Международного съезда коллекционеров пивной атрибутики: съехался народ и показывал подставки, бокалы. Наш парень приехал туда с символикой «Лидского», распихал её всем — получилось, что спонсоры они, а шумели мы.

Это сейчас у каждого бренда свой фестиваль и куча мероприятий, а тогда что ни сделай — про всё люди разговаривали. Поэтому мы находили какие-то движухи, звонили маркетологам клиента и подключались. Узнали, например, что белорусский сегмент «Твиттера» устраивает выезд на природу — привезли им брендированные мячики, наборы для бадминтона.

Второе направление работы — СММ. Наша фишка была в том, что общение в сети было продолжением работы с обычными людьми в офлайне. Мы звали блогеров на мероприятия «Лидского пива», до того как это стало мейнстримом.

Общение в сети было продолжением работы с людьми в офлайне. Так и должен работать СММ

Какой результат считаешь самым крутым?

Самое крутое, что мы сделали, — наладили диалог с клиентом для «А-100». Мы собирали отзывы и комментарии в соцсетях и обсуждали их с компанией. Например, для клиентов оказались проблемой вёдра для мойки окон. Каждая АЗС покупала их самостоятельно, они были разные и не всегда удобные. Мы рассказали об этом руководству компании — и везде установили одинаковые большие вёдра и удобные щётки. Ещё время на ручную мойку увеличили, потому что многим не хватало.

Вроде мелочь, но так и должен работать СММ. Компания с помощью клиентов понимает, где проблема, улучшает свою работу и рассказывает об этом. Так появляется хороший контент и общение, и клиенты довольны, потому что к ним прислушиваются. Поэтому вместо того чтобы рожать контент-план и искать фотки на стоке, подумайте, что спросить у подписчиков.

Тогда не было других компаний в соцсетях, кто так же слушал клиента и шёл ему навстречу. Поэтому все компании, которым мы долго вели соцсети, получали за них приз «Бренд года».

Бренд года

«Лидское пиво» открывает список победителей 2015 года в номинации «Лидеры в социальных сетях». В 2013 году такую награду получили «А-100» и «Модум»

Как генерить идеи для активностей?

В агентстве мы собирались командой и записывали на доску все мысли подряд. Когда готовили рекламную кампанию, проводили по три штурма в неделю: обсуждали десятки идей и отбирали три, которые покажем заказчику.

Когда мне самому нужно что-то придумать, я сажусь и перечитываю входящий материал — всё, что принёс заказчик. Потом занимаюсь тем, что Нозик называет культурным поиском, — просматриваю в интернете материалы по теме проекта.

Ещё где-то наткнулся на такую идею: ищешь какой-то образ — иди на сайты с иконками. Например, делаешь сайт для юристов и нужен образ графики. Гугл предлагает мужчин в костюмах и рукопожатия. А среди иконок встречаются неожиданные штуки. Например, револьвер.

Иконки

По запросу «закон» сайт иконок неожиданно находит револьвер, Гугл такого не показывает

Центр управления законом

На сайте Центра управления законом Владимира Беляева и Дарьи Тимохиной образ револьвера обыграли вот так. Сложно представить, чтоб к такому решению пришли по картинкам из гугла, а по иконкам — вполне

Хорошая штука — фрирайтинг: ставишь таймер на пять минут, и просто записываешь всё, что в голову приходит по нужной теме. Потом перерыв, и снова. За первые три подхода выходит вся поверхностная фигня, и на четвёртый раз начинается что-то интересное. Одна рабочая идея за день так приходит.

Как презентовали идеи клиенту?

Первое время мы подходили к презентации как к серьёзному мероприятию: делали обычные слайды в Паверпоинте и с важным видом зачитывали текст клиенту. Потом подсмотрели другой подход у нашего копирайтера, который поработал в жирных агентствах.

Он не боялся говорить просто, даже пошловато на деловой встрече, где сидят всякие директора по маркетингу. На первый взгляд, это неуместно: официальное мероприятие всё-таки. Но, оказалось, что нужно как можно быстрее ломать эту официозность и общаться не как агентство и клиент, а как человек с человеком. Так вы быстрее и лучше друг друга поймёте.

Вначале нужно что-то ляпнуть перед этими серьёзными людьми, а потом мочить

Расскажи о своей команде. Как ты ей управлял?

В основном у меня работали знакомые. Когда было много заказов и хватало денег, мы брали отдельно копирайтеров, дизайнеров — в те времена это была прорывная штука. В мелких агентствах даже сейчас обычно ты сам себе копирайтер, дизайнер, таргетолог, аналитик.

Мы все были люди взрослые и знали, что делать. Не было никакого микроменеджмента, стояния над головой. Все сидели в одном кабинете, любые вопросы обсуждали лично. Для корпоративного общения была только почта и группа в скайпе. Задачи каждый фиксировал, как ему удобно: в программе или в бумажном блокнотике.

У меня прижился Эверноут. Есть бэклог, куда я записываю всё, что неплохо бы сделать. Когда планирую неделю, смотрю, что оттуда можно выдернуть, и оставляю место для прилетающих задач. Срочное делаю, несрочное переношу в бэклог.

Эверноут

Моя неделя в Эверноуте. Под чертой задачи, которые прилетели сегодня, но нельзя перенести на завтра. А если прилетело несрочное дело, занимаюсь им в конце недели: переношу в бэклог или удаляю

Расскажи про неудачный опыт.

Однажды очень облажались, потому что не нашли хорошего переводчика на англоязычный проект. Нужен был явный «нэйтив спикер», который из наших конструкций собрал бы что-то похожее на нормальную речь. Но мы начали без него — и проект пришлось закрыть.

Ты описал крутые проекты и вполне успешное рекламное агентство. Зачем тогда пошёл в Школу редакторов?

Появилась мысль, что занимаюсь не тем. Мало того что в кризис денег особо не было, так не было ещё и крутого продукта, агентство ничем не выделялось. На рынке таких тьма! Это угнетало. Для меня своё агентство, СММ — это не история из разряда «всегда мечтал и сделал». Просто так получалось: предложили поработать — пошёл, предложили агентство открыть — открыл. А потом понял, что это не совсем то, от чего прёт.

Как ты понял, что текст — это твоё?

Я не искал какой-то фантастической работы. Где-то вычитал историю про девушку, которая кайфовала от «некрутой» работы в службе поддержки, потому что любила помогать людям. Меня впечатлило.

Есть книжка Эссенциализм, учит обращать внимание на свои ощущения. Чтобы понять, что именно приносит удовольствие, нужно научиться следить за ощущениями от всего: еды, работы, общения. Ещё можно медитировать.

Каждый находит своё по-разному: у психологов, астрологов — неважно! Главное, чтобы искал

Дэн Вальдшмидт в книге Будь лучшей версией себя советовал вспомнить, чем ты любил заниматься в детстве. Я в детстве писал стихи и рассказы.

Я вспомнил, что давно ничего не писал и решил поучаствовать в конкурсе статей «Онлайнера» про машины. Написал совершенно дикий текст, жена сказала, что всё говно и мне нужно почитать про копирайтинг. Так я наткнулся на Ильяхова. Почитал, придумал сюжет, написал текст. Вместе с фотографом сделали фотки под него. Я отправил статью и победил.

Пока учился и писал, заметил, что могу заниматься писаниной до двух—трёх часов ночи и не заметить, как время пролетело. С вёрсткой в ХТМЛ было так же. Тоже явная метрика: показывает, что твоё.

И тогда ты поступил в школу? Поделись впечатлениями.

Очень хотел на курс к Ильяхову, писал с вопросами, как дистанционно поучаствовать. А потом увидел, что первая ступень Школы редакторов стоит примерно столько же. Сыграла банальная жадность: там один Ильяхов и четыре дня, а тут разные люди и полгода! Школа выглядела фундаментальнее.

Аппетит приходит во время еды, поэтому после первой ступени я пошёл на вторую. Но она оказалась разочарованием.

Лекции в машине

Купил в Икее столик Биллан, чтобы учиться в машине, пока жена закупает цветы для своего магазина

Что именно тебя разочаровало?

Общение с преподами и однотипность заданий.

Мне не хватало обратной связи. Вебинары были только у Ильяхова. Ещё Нозик провёл один, правда, когда ступень уже закончилась.

Замечания преподы давали так: «Сделай это, это и это». Несмотря на все лекции и книги, я не уточнял, в чём косяк, а сразу исправлял. И, судя по чатику, не я один. Получалось, что сделал — и всё равно херня. Но уже не исправишь: задание закончилось, началось следующее.

На третьей ступени Ильяхов научил доспрашивать: просто не пускал дальше, пока нормально не согласуем замечания. Но это съело очень много времени, отведённого на диплом. Поэтому уже на второй ступени если есть вопрос, сиди и пиши преподам, пока не ответят. Ильяхов написал, что нужно поправить — идёшь доставать Ильяхова: «А что ты имел в виду?»

Если есть вопрос, пиши преподам, пока не ответят, что имели в виду

Задания были очень похожи. Сделайте статью, сделайте промостраничку — работа по содержанию примерно одинаковая. Всё в одном ритме. Становится скучно. Было прикольное упражнение у Бирмана: мы рисовали интерфейсы приложения. Но там даже второй итерации с исправлениями не было. А на разборе он где-то объяснял, а где-то просто говорил: «У всех одинаковые ошибки. Дальше».

Синельников, бывало, оставлял комментарии, которые не относились к ситуации, но я даже не видел смысла из-за них спорить: задание всё равно не предполагает возможности исправить.

Почему тогда пошёл на третью ступень?

Куй железо, не отходя от кассы. Нужно было закрыть гештальт: было желание и ресурсы, чтоб закончить учёбу. И идея диплома, который точно пригодится, — сайт цветочного магазина моей жены.

Цветочный магазин

Мой дипломный проект — сайт цветочного магазина

На третьей ступени мы больше общались с однокурсниками: и в чатике без преподов, и тет-а-тет.

Подожди. Чатик без преподов? Так можно было?

Ну да, мы ещё на первой ступени сделали. А у вас что, такого нет?

Мы сначала мало общались, но под конец обсуждали замечания и согласования, особенно если артдир общий: «О, он щас мне отвечает! Давай, пиши ему, пиши, чтоб тебе тоже ответил». Хотя у меня был Ильяхов, он почти всегда на связи. Самый адекватный артдир, по-моему. У него есть идея, что нужно научить, даже если это требует его сил и времени.

В чатике общаемся до сих пор: вакансиями обмениваемся, советами. Бывает, сомневаешься в какой-то мелочи, спросишь — там заметят и подскажут куда более важные вещи.

Где ты стал работать после школы?

До этого я работал на себя и думал, что после школы ничего не изменится. К этому времени я жил за счёт текущих проектов и постепенно собирал редакторское портфолио.

Сделал сайт бара «Хороший год» для своего друга. Предлагал помощь знакомым разработчикам и маркетологам. Но это было несистемно, портфолио я так и не закончил, так что новых проектов не нашёл.

Параллельно фиксировал потенциально интересных заказчиков и заметил студию «Райт». Подумал, что было бы круто с ними познакомиться и поработать, но идти в штат по-прежнему не собирался. А потом они опубликовали вакансию. Я подходил по всем требованиям. Как будто её писали под меня! И через три месяца после окончания школы я пришёл в «Райт».

Чем работа в студии отличается от фриланса?

Студии доверяют задачи намного интереснее тех, что я добыл бы себе сейчас сам. И все проекты разные: придумай банер для компании, напиши текст для лендинга, поправь интерфейс мобильного приложения или банкомата. Вряд ли в обычной жизни кто-то доверил бы повозиться с банкоматом.

В студии есть ребята, которые учились в школе бюро, поэтому все в одной вселенной существуем.

Вакансия

Недавно снова искали редактора, умеющего в инфостиль. Три месяца понадобилось, чтобы найти кандидата, который справится с тестовым заданием

Здесь есть арт-директор, который даёт полезные замечания по делу. Это помогает развиваться намного быстрее. До сих пор получаю от него, когда в тексте вылезают рекламные штампы.

На выходе получается клёвый продукт, потому что за визуальную составляющую отвечают крутые дизайнеры, а не я со своими базовыми знаниями вёрстки и не мутный дизайнер, которого заказчик нашёл под мостом.

Кроме основной работы, у тебя есть проекты на фрилансе?

Да, это очень полезно. Развивает самостоятельность и ответственность: в студии твой косяк заметят и помогут вовремя исправить, а когда работаешь сам, его увидят уже конечные пользователи.

Для собственных проектов нужно узнавать новые штуки: как сделать анимашку, как сверстать блок с паралаксом. В студии ты в это не полез бы: есть дизайнеры. А на фрилансе приходится. Это такая песочница, чтобы пробовать и узнавать новое.

Чем школа помогает?

Я шёл за знаниями, а сейчас понимаю: главное, что получил, — умение организовать работу. Школа учит не лезть, куда не просят, если это не полезно клиенту, уважать его, помнить, что ты оказываешь услугу, и не спорить.

В школе научился больше работать: меньше готовиться и больше делать

Реально выпускнику школы найти нормальную работу в Беларуси?

Вакансий для выпускников школы в Беларуси хватает, но часто компании позиционируют себя как лидеры рынка, ищут инфостильного копирайтера, а сами дефисы вместо тире ставят.

Хотя есть тот же «Альфред» — программа, которая ускоряет работу редактора. В ней можно настроить горячие клавиши и одним движением оптимизировать картинки, сокращать ссылки и расставлять типографику. Советую!

Альфред

Нажимаю Cmd+Alt+Shift+T — и «Альфред» исправляет типографику в тексте

Что ещё посоветуешь установить на компьютер редактору?

Ильяхов в вебинаре показывает Бутстрап. Вдобавок неплохо бы выучить любой препроцессор — программу, которая помогает оформлять сайты. Она ускоряет работу с ЦСС и расширяет его возможности. Лично я использую Сасс. Там можно упрощённый код написать, а потом с помощью «Коалы» сделать из него обычный код ЦСС.

Код

Справа упрощённый код в препроцессоре «Сасс», слева — готовый ЦСС после обработки в «Коале»

Какие книги читаешь? Что посоветуешь?

Я читаю в среднем 25 книг в год. Когда учился в школе, было 36. Я даже хотел вести блог про книги и монетизировать его. Думал, за счёт продавцов книг, но с ними договориться не сумел.

Списки прочитанных книг составляю в Эверноуте, там же храню краткие содержания, чтобы быстро освежить в памяти основные идеи или найти книгу, в которой когда-то прочёл нужную сейчас информацию.

Список книг в Эверноуте со ссылками на краткие содержания

Начать советую с любого курса по скорочтению. Я читал Павла Палагина. Намного быстрее читать не начнёшь, но понимать и запоминать будешь лучше.

Хорошие книги советуют Лебедев и Людвиг. Отдельно отмечу Русскую модель управления — штука интересная, забористая.

Если приходится вести проекты, рекомендую Scrum. Революционный метод управления проектами.

На Книгу про буквы от Аа до Яя нужно много времени. Автор разбирает буквы по загогулинкам и объясняет, почему русская «Я» отличается от английской «R». Мне очень зашло.

Не заставляйте меня думать — книга о юзабилити, которая перекликается с тем, чему учат Бирман и Ильяхов. В ней очень подробно описано, как проводить тестирование и проверять свои идеи.

Мозг и душа — клёвая штука о том, как мозг устроен и воспринимает инфу.

Редакторам советую Практическую журналистику. Ильяхов, кажется, её тоже рекомендовал.