Кир Ященко Дайте проект! Я самый мотивированный человек на Земле

Расскажи, кто ты и чем занимаешься.

Кир Ященко, человек. Я руковожу Lively.ru — это такой Т—Ж о здоровом образе жизни. Люблю говорить, что я арт-директор, потому что постоянно рисую. Так получилось, что ещё я пишу, но это уже следствие.

Как ты начал рисовать?

В пятом классе. Это был мой первый бизнес. В детском лагере рисовал татуировки чёрной гелевой ручкой — за деньги или менял на ручки и другой детский стаф. Тогда носил с собой портфолио — красную тетрадочку с примерами работ. Причём туда вклеивал и чужие, как будто я и это могу, хотя на самом деле не умел ещё так.

Какое у тебя образование?

Первое — психологическое, бакалавр. Второе — MBA, учился дистанционно в Moscow Business School. И третье — не высшее, по предпринимательству в институте Юрия Мороза.

Почему решил пойти на психолога?

У всех психологов одна профессиональная история: они идут решать свои проблемы. Когда я ходил к своему психологу, то подумал, что это крутая профессия. Интересно разбираться в людях, понимать их мотивы. Но потом понял, что это не моё. У нас была такая психология, где все собирались в кружок и плакали. В какой-то момент я устал вытирать сопли и решил выбрать более технологичную профессию.

И после этого пошёл на MBA?

Нет, ещё параллельно свои проекты делал. Радио запускали, всякие онлайн-штуки, в институте мультики рисовали. Но это не столько коммерческие были истории, сколько по фану. Я сейчас вспоминаю те мультики и понимаю, что чуть ли не больше всего ими горжусь. В них столько терпения и труда было вложено. Только у студента есть такой период, когда можешь полностью себя посвятить задаче, за которую никто никогда не заплатит. Мы там картины для фона рисовали маслом. Маслом на холстах!

Мы рисовали анимацию вручную: карандашом, маслом, потом вырезали квадратики для фона, сканировали их. Мультик на 3,5 минуты рисовали целый год.

Как получилось, что ты стал рисовать мультики?

Подошла ко мне подруга и говорит: «Слушай, мне тут сказали, что ты классно рисуешь. Знаешь, как рисовать мультики?» И я такой: «Нет, но узнаю». И мы как-то слепили двух пластилиновых слонов, начали их двигать на веб-камеру, и в итоге получился мультик. И понеслось. Нас пригласили на фестиваль в Питер, и я понял: «О, ничего себе, так это профессия, оказывается». С тех пор меня не отпускает. Я пытаюсь от этого уйти, потому что это очень трудозатратная и невысокооплачиваемая история, но при этом она меня всегда догоняет.

Что за фестиваль?

Youth film festival — фестиваль молодёжного кино, у которого среди фильмов была номинация для мультиков. Мы отправили туда нашу работу, и нас пригласили: разместили в отеле, устроили культурную программу, возили по выставкам. Мы сидели в гигантском кинозале, где показывали наш первый мультик. Его растянули во весь экран, а у него маленькое разрешение — 360 пикселей. Мы там краснели, конечно.

На фестивале были потрясающие мультики, а мы со своим ничего не заняли. Но я тогда поверил, что это рабочая история, что в этой сфере можно получить признание. Мне ведь всё детство рассказывали, что художник — это бедный человек, который без денег спивается в подвалах. Оказывается, что нет.

Как арт-директор ты продолжаешь делать мультики?

Да и да. Ну, иногда это мультики, иногда прототипы сайтов и статей. В целом всё, что я делаю — это рисую и скидываю дальше на обработку. Иногда это дорисовывает кто-то другой, пиксели верстает или раскрашивает. Но меня это так держит, что если неделю не рисовать, то прям ломка начинается.

Как ты придумал журнал Lively.ru?

Нужны были деньги, и я пришел к человеку, с которым мы давно работали. Предложил ему сделать какой-нибудь совместный онлайн-проект. Он уже выкупил несколько классных доменов на разные темы: бизнес, дети, здоровый образ жизни. Спросил, что из этого мне интересно. Ну, я и сказал, что тема здоровья для меня актуальна: своё тоже хочется подтянуть, интересно разобраться. И понеслась.

Распланировали, как будем делать проект и что в подобных проектах нам не нравится. Выяснилось, что мы дико против стоковых фотографий. Например, когда статью о беге иллюстрируют белозубыми качками или новенькими кроссовками на беговой дорожке. Такие картинки не несут ценности — ничего полезного статье они не добавляют.

Нам хотелось, чтобы в Лайвли были информативные статьи с проверенными фактами и научными исследованиями, а не просто «дядя Петя с хорошим здоровьем в 80 лет делится опытом». Чтобы всё было по науке и при этом простыми словами. У меня есть знакомые, которые офигительные научные статьи о здоровье пишут, но простым смертным их не понять. Приходится разбираться, а у людей нет на это времени. Им нужно быстро понять, как правильно выбрать хлеб или мясо.

Какие были трудности, когда вы запускали журнал о здоровом образе жизни?

Мне все говорили, что информации про здоровье очень много, все про это пишут. А я недоумевал, потому что нигде не нашёл ёмких, достоверных и полезных статей.

Когда мы начинаем готовить материал, то смотрим, как раскрыли ту же тему конкуренты. Потому что если есть хорошая статья, зачем выпускать ещё одну? Мы просто ссылку на неё дадим. Но чаще всего таких нет. Никто не удосужился провести исследование, всё по полочкам разложить, написать кратко, чётко и по сути.

Какие планы по развитию журнала?

Есть задача стать лучшими среди блогов и журналов о ЗОЖ. Причём адекватному ЗОЖ, а не про то, когда убиваешь себя диетами и потеешь в зале до потери пульса. В нашей картине мира ты можешь позволить себе гамбургер, если от этого будешь счастлив: если не делать это каждый день, то почему бы и нет?

На чём зарабатывает ваш журнал?

До ноября нас финансирует инвестор, а потом мы либо выплыли, либо не выплыли. Сейчас мы на стадии «пока не выплыли, но уже почти».

Зарабатывать будем на закрытом клубе: у нас для этого есть эксперты и база подписчиков. Статьи не могут индивидуально помочь, а в клубе люди общаются с экспертами и решают конкретные проблемы.

Ещё мы выпускаем платные продукты. Делаем книжки про качественный сон, похудение и фейслифтинг — гимнастику для лица от морщин. Про сон — это универсально, а вообще у нас многое на женские темы, потому что аудитория на 75% женская. Про фейслифтинг уже вышла книжка.

Кто ещё занимается журналом, кроме тебя и инвестора?

Есть верстальщик, художник, человек 15 внештатных авторов из Школы редакторов. Ищем таких, чтобы уже были заточены на инфостиль, фактчекинг: в Lively.ru обязаны проверять каждое, блин, слово.

Все работают удалённо, в штате только я и главный редактор Мадина Касыбаева. Она прошла все три ступени Школы редакторов и она потрясающий менеджер. Мадина умеет поставить в рамки так, что тебе хочется в них уложиться. У неё невероятный скил мягко так напомнить о сроках, чтобы у нас всех горела жопа.

Какой ты руководитель?

Если ответить без мата, то назову это «педантичный». Есть у нас такая игра с верстальщиком — «Найди 100 отличий». Открываю прототип «как было» и дизайн «как получилось», и двигаем с ним пиксели до двух часов ночи. То же самое со статьями, которые мне попадают. Поэтому главред игнорирует уже мои попытки влезть в интересный мне материал. Вот про овсянку было очень интересно, и мы растянули статью на четыре недели вместо двух. Моя роль — придираться, но меня надо останавливать, иначе это будет бесконечно.

С какими людьми ты предпочитаешь работать?

Я не стану работать с человеком, который не держит слово. Это становится понятно за пару встреч. Один раз — бывает. Но если не предупредил, то уже странно. У Владимира Тарасова есть притча о том, что важно отделять пустое от твёрдого: твёрдое — это люди, на которых можно положиться.

С Lively.ru тебе через 4 месяца нужно выйти на окупаемость. Что может помешать в этом?

Психология меня научила, что главные причины у нас в голове. Скорее всего, помешает собственная ригидность, из-за которой не увижу какую-нибудь крутую возможность. Бывает так, что нацелился, построил воронку, даёшь туда рекламу, еле-еле окупается, но ты весь полностью в процессе.

И тут залетает незнакомый парень и говорит: «Слушай, вот у меня база на 160 тысяч подписчиков. Давай что-нибудь придумаем. Я знаю, как деньги заработать». А ты отмахиваешься: «Ааа! Уйди-уйди! Я сам тут рекламу даю, таргетинг настроил, тут нарезаю, тут сегментирую». И уходит твоя возможность — такой зашоренности я больше всего боюсь. Как говорит Вера Полозкова: «Нет тюрьмы страшнее твоей головы».

Сколько уже журналу?

Восемь месяцев. Столько же сыну, я от его рождения отсчитываю.

То есть ты по сути дважды стал отцом.

Да, так и есть. Журнал и запустился благодаря сыну. В Казани у меня прогорел проект, и я с беременной женой вернулся в Ростов. С долгами, без денег и квартиры.

Как ты справился с этим?

Мы жили у родителей, и я ходил на встречи с предпринимателями. Есть такое задание в институте Юрия Мороза — провести 100 встреч. Я ходил и просил: «Дайте проект. Я сейчас самый мотивированный человек на Земле, только дайте мне какой-нибудь проект, мне вообще всё равно какой, любой дайте, всех порву, всё переверну!»

И мне давали проекты, потому что часто идеи есть, но нет человека, который бы их реализовал. А я как «инструмент» достаточно неплохо заточен под разные интернет-задачи: один раз не получилось — попробовал второй, поискал другую нишу. И так до Лайвли, где уже всё сошлось: и проект хороший, и условия идеальные. Инвестор уважает решения руководителя, разделяет ценности, не лезет в механику и понимает пользу проекта. В этом смысле мне повезло.

Расскажи о своих интервью.

Я сам беру интервью: было и с Мавроди, и с Владимиром Тарасовым. Раньше я ориентировался на самых популярных «звёздочек», а сейчас выбираю крутых профи. Как правило, они не так красиво умеют говорить, но зато больше шансов получить изумруды — редкие практические откровения.

Больше всего сейчас горжусь интервью с Арменом Петросяном про благотворительность. Очень уж оно душевное получилось.

Как сделать хорошее интервью?

На мой взгляд хорошее интервью складывается из трёх частей:

• Хороший гость.
• Хорошие вопросы.
• Умение слушать и слышать.

Часто интервьюер шпарит по вопросам, совершенно не слушая героя и не вникая, как и что устроено у него в голове. А там — другая вселенная. И вы в ней — исследователь.

Не люблю интервьюеров-провокаторов — сами знаете, про кого я — они не докапываются до сути. Они лишь склонны показать героя таким, каким они его видят. Когда гость становится в оборону, шансы показать его настоящим исчезают в момент.

В какие неловкие ситуации попадал во время интервью?

Был один случай: я напросился на интервью к Игорю Манну. А он известен тем, что очень дорожит своим временем. И вот тестируем связь, а видео не запускается. Программа просто отказывается писать. Одна и вторая. Игорь, конечно, отнёсся понимающе, и в следующий раз мы таки записали его в живую. Но я там десять раз потом облился.

Второй случай был с гостем, назовём его мистер Х, владельцем крупной сети гостиниц. Дело было летом, интервью проводил в живую. Август, знаете ли, пора аллергий. И вот, у меня прямо в кадре начинают течь сопли. Ни салфетки рядом, ни платочка. Ситуация аховая, а я уже чувствую, что глубже вдохнуть не получится.

Профессиональные интервьюверы будут смеяться, но для меня такое было впервой. Сделали паузу, пересняли — не проблема. Мистер Х даже выгнал потом своего генерального со срочным вопросом, чтобы доснять всё, как полагается. Но с тех пор я всегда на интервью хожу со специальным спреем от аллергий.

Что ты делал в Казани?

Чуть меньше года жил там, работал над проектом LeveL90 — массовой образовательной платформой. Как Coursera, только с игровыми механиками, уровнями и баллами — достигаешь, учишься и при этом играешь.

Какая у тебя была роль в этом проекте?

Продакт-оунер называется. Вот есть продакт-менеджер, а я был продакт-оунер, который ничего не знает про сроки, но зато всё прекрасно понимает про продукт: концепцию, как что работает, механики. Моя задача была сделать так, чтобы это было красиво, интересно и полезно — вот что я люблю, пара-па-па…

Что произошло?

Мы прожгли все деньги. В платформу вложили 7,5 миллионов, там куча всего было сделано: школьная версия, университетская версия, получено три патента на игровые механики. Сделали платформу для 82 вузов. Потом заметили, что расходы в 200−300 тысяч в месяц сохраняются, а доходов так и нет. Дошло до того, что двоим из команды пришлось продать авто, чтобы свести концы с концами. Мы жили на своих финансовых подушках безопасности, но так и не заработали себе зарплату.

Не смогли вытянуть проект, хотя были силы, время, и команда была невероятно крута. И вроде бы все карты были в наших руках, но не смогли раскрутить, как следует. Художники и разработчики не очень могут продвигать, поэтому вот учимся на своих ошибках.

Что из этого провала ты для себя вынес?

Надо продавать. Сразу. Вот с первого дня проекта. Если ты задумал проект, иди к другу и продай ему идею. Даже если заплатит, иди и продавай ещё. Финансы — это кровь для бизнеса. Нет крови — нет бизнеса.

У тебя там за спиной доска висит. Это у тебя планы по журналу?

Ой-ой, да, спалился. Там три колоночки: стратегические цели, прочие и приоритеты. И напоминалка, что надо делать главное.

Куча задач, а ещё маленький ребенок. Как ты планируешь своё время?

На день у меня есть одна главная задача, плюс в течение дня сыпется ещё миллион срочных, но уже второстепенных. И пока не сделаю главное, всё остальное идёт лесом. Телефон не работает, телеграм и скайп не работают — делаю только главную. Пока не сделал — никуда. Зато если сделал, то день успешный. А с ребёнком больше жена, я так, на мужицких мелочах.

К чему стремишься в жизни?

Бывают какие-то хотелки финансовые: дом мечты, например. Раньше была конкретная цель в цифрах. А потом я понял, что это какая-то навязанная история. Мне хочется сделать что-то полезное и красивое, а всё остальное не очень важно.

Побочно получается так, что здоровые люди в России — это и есть польза, которая идёт от журнала. Друзья говорят, что после статей Лайвли теперь читают состав хлеба и правильно выбирают овсянку. И приятнее этого не бывает вообще чувства.

Почему ты пошёл в Школу редакторов?

Из-за Ильяхова, конечно. Я влюблён. Это всё.

Почему не пошёл на вторую ступень?

Я не совсем редактор. Мне больше интересно работать с редакторами и делать микро-проекты внутри Лайвли. Мне не очень интересно писать очередную статью про диджейские вертушки, хотя понимаю, зачем это делается. Просто посчитал, сколько времени это займёт, и пока это мимо моих целей.

Возможно, я вернусь, чтобы прокачать редакторскую осьминожку до определённого уровня. Но пока есть Мадина, которая учит меня редактуре.

Чему ты научился на первой ступени?

Слову «нет». Это окупило школу ещё в середине учёбы. Однажды мне позвонили из авиакомпании и сказали, что мой рейс отменяется, предложили полететь ночью с пересадкой в 4 часа. Я говорю: «Нет». Они: «В смысле? Как? У нас технические неполадки». Я снова — «нет». В итоге меня поселили в бизнес-зале и деньгами компенсировали задержку вылета, авиакомпании так обычно не делают.

Я пришёл за редактурой, а больше всего прокачался в переговорах и юридической грамотности. В работе подсобило: узнал, как правильно ставить знак копирайта, с какого момента начинается авторское право, можно ли менять статьи автора. Оферту поправил на сайте. Удивительно, что дополнительные дисциплины дали больше, и слушать их было интересней.

Как ты видишь своё профессиональное развитие?

Развитие — это когда в жизни что-то кардинально меняется. Ходил на работу, а потом открыл бизнес. Или зарабатывал 20 тысяч, стал 80. Жил с родителями — переехал в свою квартиру. Или жил в городе, переехал в частный дом на природе. То есть некие витки в жизни, чаще всего не связанные с профессией. Я ставлю такие вещи выше, потому что не важно, чем ты занимаешься. Главное, чтобы ты что-то делал по точкам, которые сам себе наметил.

Прокачивать скилы можно миллион лет, потому что профессий миллион. Ничего нового это в жизнь не принесёт. Хотя бы каждую неделю нужно выстраивать свой компас на конкретную цель, иначе пойдёшь в другую сторону. Когда интересует и то, и сё, ты никуда не идёшь.

Какие у тебя были кардинальные изменения?

Решение, что жена не должна работать. Начитался Юрия Мороза: он говорит, что путь мужчины — приносить мамонта в семью, а у женщины другой путь развития. Я как раз уехал в Казань, добился определённого дохода, чтобы нам хватало обоим. И вот этот шаг кардинально поменял нашу жизнь. Мою жену, Иру, год колбасило: «Я не могу! Как это — ничего не делать, жить для себя, делать, что хочу?» Через год привыкла. Я спрашиваю, а она уже не хочет на работу, ей и так хорошо. Это качественное изменение жизни. А всего-то договорился, чтобы денег было больше. Одни переговоры.

Что бы ты посоветовал почитать?

Если ваша жизнь связана с веб-проектами, то есть крутая книга «Юзабилити-тестирование по Стивену Кругу». Вот она вот прям и о редактуре, и о создании проектов с юзабилити — идеально ложится.

А если из книг про развитие и ключевые точки, то есть книжка Юрия Мороза «Бизнес. Пособие для слабоумных». Он любит провокации, но книжка очень хорошая. Прямо сильно переворачивает. Кстати, сейчас вышла обновлённая аудио-версия — 20 лет спустя.

От каких иллюзий ты избавился за последний год-два?

У меня была иллюзия, что я придумаю офигенные проекты, за которые люди будут платить. Есть такая методика — «мам-тест» из книги «Сначала спроси маму». Там толково объясняют, как без денег проверить, купят твою идею или нет. Если в двух словах, то ты спрашиваешь клиентов о прошлом опыте покупки. Когда в Лайвли мы решили делать книжки, я спрашивал у всех, есть ли у них книга про похудение, и если есть, то откуда она появилась. На других примерах выясняется, что нет такой цепочки, они никогда подобное не покупали и вряд ли купят. И так можно проверить все безумные идеи. Это гениально.