Ксения Рабинович Успевать всё и уметь отключаться

Кто ты по образованию?

Специалист по связям с общественностью в области политики.

Расскажи простыми словами о связях с общественностью. Что это?

Выстраивание отношений с разными группами людей. Вот, например, есть Вася — обычный парень. И есть люди вокруг него: девушка, родители, друзья, коллеги, знакомые по любительской футбольной команде. Васе нужно выстроить со всеми правильные отношения: чтобы девушка любила, родители гордились, друзья считали своим парнем, коллеги прислушивались, а вратарь с гордостью пожимал руку. И вот пиарщик как раз помогает сделать так, чтобы все эти отношения стали реальностью. Вовремя цветы от Васи отправит, на квартальном собрании об успехах Васи расскажет, скинет в футбольный чатик рейтинг лучших бомбардиров любительских команд, где Вася на первом месте. То есть донесёт нужный смысл до нужных людей: расскажет, что Вася классный не напрямую словами: «Вася классный», а немного хитрее, в обход. И для этого выстраивается план действий, который состоит из вполне стандартных процессов и задач.

Как ты попала в пиар?

По сути, ещё в школе. Я училась в лицее, где мы сами составляли себе учебный план. В десятом классе нужно было выбрать себе специализацию. И кроме классических английского и математики мы могли получить среднее специальное образование на базе университета: дизайн или пиар. С картинками у меня было не очень, а графоманить я пыталась всегда, поэтому выбрала связи с общественностью. Когда встал вопрос о выборе профессии, было логично продолжить начатое, и я поступила на журфак СПбГУ.

С первого курса хотела на кафедру политического пиара к просто потрясающему преподавателю — Дмитрию Петровичу Гавре, классику теории коммуникации и профессионалу с огромным опытом. Сразу понимала, что хочу учиться у него.

Работала в политпиаре?

Да, параллельно с учёбой писала речи, текст, помогала на мероприятиях, издавала газету у депутата. Но работа в пресс-службе депутата Законодательного Собрания ― совсем не то, что видишь в американских фильмах об электоральных кампаниях и о чём мечтаешь во время учёбы.

Куда ушла после этого?

Хотела пощупать разные сферы и устроилась креативным копирайтером в рекламное агентство. Придумывала идеи для рекламных кампаний, диджитал-проектов, мероприятий. В агентстве ты пробуешь себя на разных проектах и видишь процессы изнутри. Можешь прислушаться к себе и понять, что именно тебе интересно и с чем ты хочешь работать дальше. Мне было интересно всё, что связано с диджиталом и с разработкой. Поэтому после агентства я целенаправленно искала работу в продуктовой IT-компании — которая разрабатывает что-то своё.

Ты была креатором. Твой рецепт — как придумать идею?

Есть специальные технологии, методики. Но я не назову себя экспертом в этой сфере. У меня нет рецепта.

Иногда ты много гуглишь: смотришь, что соответствует бренду, какая у него тональность сообщений, какая степень «кислотности» предыдущих кампаний. Это задаёт определенные рамки, в которых ты создаёшь смысл. Смысл упаковывается в какие-то красивые фразы, слова. А иногда ты просто сидишь, крутишься на стуле или смотришь в потолок ― и приходит озарение.

Чем сейчас занимаешься?

Отвечаю за пиар и маркетинг в приложении «Кошелёк»: работу со СМИ, тексты, презентации, блог, партнерские проекты, мероприятия.

Что самое сложное в работе?

Отключаться и выдыхать. Есть много параллельных задач, за статусом которых надо следить. В итоге складывается внутреннее ощущение, что если что-то не проконтролировать, мир рухнет. Забудешь телефон — пропустишь очень-важный-звонок. Не напомнишь коллеге о задаче — он забудет о ней. Поэтому сложно переключиться на что-то, кроме рабочих задач, и отдыхать, не думая о работе. Моя победа последнего года — то, что я отключила уведомления в Аутлуке и Слэке на телефоне, чтобы не отвечать на сообщения вне офиса. А ещё то, что я всего раза три за отпуск открываю почту.

То есть пиар — это постоянный стресс?

Да нет, почему. В пиаре весело. Но степень веселья переоценивают. Мне как-то сказали: «Твоя работа же состоит из тусовок!» Ага, думаю, прям как в «Сексе в большом городе»: ну знаете, бокал в руках, пафосный вид. А я в этот момент сижу в офисе и разгребаю бумажки.

Кайф работы пиарщика скорее в разнообразии и сюрпризах. Часто ты делаешь задачи, которые, в общем-то, не твои. Например, на одном из мест работы я готовила презентацию коллекции одежды для реселлеров. В последний момент случились перебои с бюджетом, почти всё пришлось делать бесплатно: договариваться с модельным агентством, убеждать осветителей поставить дорогущий свет за размещение логотипа на пресс-воле и так далее.

А потом у нас ещё и отвалился помощник дизайнера. В итоге на площадке я и моделей переодевала, и еду для них искала, и платья отпаривала. Является ли это прямой задачей пиарщика? Вряд ли. Но задача пиарщика — чтобы мероприятие прошло максимально хорошо и эффективно. Кстати, теперь в моём рюкзаке на мероприятии всегда скотч, шоколад или орешки, складной нож и отвёртка.

Получается, пиарщик договаривается с людьми и готовится к непредвиденному. Что ещё он умеет?

Вести несколько параллельных задач. Выстраивать процессы. Соблюдать сроки. Держать обещания. Писать для разных аудиторий на понятном им языке. Искать нужных людей. Быть эмпатом. Организовывать мероприятия. Обладать базовыми знаниями маркетинга. Разбираться в вёрстке и печати. Находить источники проблем и решать их. И никогда не сдаваться.

А какими качествами нужно обладать, чтобы быть хорошим пиарщиком?

Последние истории на рынке показали: хороший пиарщик думает о последствиях личных слов и действий. Его имидж ― часть имиджа компании. Он думает о постах в собственном Инстаграме и Фейсбуке не только как о прикольных фоточках для друзей. Его читают коллеги, партнёры, игроки рынка, поэтому он тщательно выверяет слова. Пиарщики часто осторожничают, оттуда и миф про не очень умных ванилек с латте и околофилософскими постами.

Это всё про личную ответственность. А подчиненные у тебя есть?

Да. У меня есть в отделе прекрасная Марина, с которой мы работаем вдвоём. Сейчас ищем ещё одного человека в команду.

Каким ты себя считаешь руководителем?

Я строю отношения на доверии. Мы постоянно даём друг другу обратную связь и сразу решаем все сложности. Недовольства не копятся, конфликты не назревают. И честно говоря, мне приятно, что у нас всё работает именно так.

А какие вещи ты не приемлешь как руководитель?

Необязательность. Я отвечаю за работу направления, и мне нужно понимать, что задача, которую я делегирую, будет сделана в срок.

Мне кажется, обязательность и способность отвечать за поступки ― это вообще основные принципы работы команды и человеческих отношений. Задача каждого человека — пиарщика, разработчика или директора — одинаково важна. Она приближает к достижению общей цели. Если кто-то вовремя не пришлёт вводные для презентации, это повлияет на общий результат. И здесь уже не будет важно, чья это недоработка.

Создаётся впечатление, что ты всё контролируешь. Как у тебя это получается?

Я контрол фрик, хотя не очень этому рада — это, скорее, отклонение от нормы. Кажется, я боюсь самолётов не из-за страха авиакатастрофы, а из-за неуверенности, включил ли пилот все нужные тумблеры в кабине.

Мои попытки всё контролировать — это желание, чтобы результат соответствовал собственным ожиданиям. У меня есть чёткая внутренняя планка, ниже которой я не могу упасть. Я пытаюсь выстраивать границы собственной ответственности и не брать на себя чужую. С синдромом отличницы это тяжеловато. У меня пятёрки в аттестате, золотая медаль, красный диплом и другие отягощающие обстоятельства, это наложило отпечаток. Но главное — осознать свою проблему, это первый шаг на пути к позитивным изменениям. Так что учусь отпускать и забивать.

Школа в этом, конечно, очень помогла. Было трудно приучить себя к тому, что 60% верных ответов в тесте ― это потрясающий результат, а если больше ― то вообще шик. У меня был выбор: сидеть над каждым тестом по пять часов или забить. Я выбрала второй вариант. Для меня важнее были знания, которые я применю на практике, чем рейтинг. Наверное, ужасно в этом признаваться.

Давай как раз о школе. Расскажи, как узнала о бюро?

В 2014 году хотела прокачать навык копирайтинга, и знакомые посоветовали сайт Ильяхова. Я читала советы, потом увидела у него вакансию стажёра. Подумала, что это шанс, и написала абсолютно безумное письмо в формате: «Максим, привет! Меня зовут Ксюша. Я не могу учиться в твоей школе, потому что живу в Петербурге. Ещё плохо пишу, но готова делать всё, лишь бы ты взял меня в стажёры». Я не понимаю, что произошло, но Максим почему-то ответил: «Ок, давай попробуем». Я с ним написала несколько текстов. Он все эти тексты терпеливо комментировал, давал подробные рекомендации, как усилить и где сделать лучше. Это была крутая школа. И я до сих пор очень благодарна Максу за то, что он согласился на такой объём работы и давал так много конструктивной обратной связи.

А потом появилась Школа редакторов, в которой можно было учиться удалённо. Я несколько раз пропускала набор, потому что не успевала сделать вступительное задание. Но в конце 2017 наконец-то поступила в школу.

Ты перевелась в Школу руководителей. Почему?

Когда поступала, вообще не знала, что есть Школа руководителей. Узнала лишь через пару недель после старта учёбы в Школе редакторов. У руководителей аналитику и маркетинг преподает Куличевский. Я читала его блог и знала, что он классный. Я работаю с процессами, в которых важно отслеживать метрики и оценивать эффективность каналов коммуникации. Поэтому решила, что Школа руководителей будет для меня полезнее.

Я пообщалась с Фёдором Глумовым, который перешёл из руководителей в редакторы, он посоветовал написать Илье Синельникову по поводу перевода. Я опять написала письмо в духе «о боже, кажется, я свернула не туда», и мне разрешили перевестись. За две недели сдала недостающие тесты и оказалась в Школе руководителей.

В чём отличие школ?

Все школы существуют в рамках одной системы ценностей бюро. Разница в личном ощущении, что ближе тебе: создание контента под ключ или управление проектами.

Что у тебя изменилось после окончания первой ступени?

После выпуска из школы понимаешь, что в жизни намного больше времени, чем ты ощущаешь.

Учиться в школе круто, но на учёбу уходит очень много времени и сил. Например, на одну из домашек по аналитике и маркетингу ― когортный анализ в Гугл-таблицах ― я как-то потратила 12 часов. Каждую неделю было несколько заданий и тестов, параллельно я работала, участвовала в мероприятиях, ходила на тренировки, веселилась с друзьями и как честный специалист по связям с общественностью встречалась с коллегами и партнёрами.

Спала по три-четыре часа, зато сдавала всё вовремя. Но ритм жизни был бешеный. Я загнала себя настолько, что после выпуска не смогла остановиться и четыре дня пролежала в больнице. На вторую ступень не пошла, потому что поняла, что просто не справлюсь. Было сложно физически и эмоционально. Но я всё ещё довольна учёбой — это груда знаний и новый взгляд на вещи плюс тысяча очков к карме!

А чем занимаешься кроме работы и учёбы?

Пытаюсь вот, например, писать сценарий комедийного сериала. Читаю лекции в университете. Танцами занимаюсь.

Ого, давай по порядку. Почему сценарий?

Это случайность. У меня есть друг-сценарист. Однажды я рассказала ему очередную свою историю и посмеялась: «Тебе нужно написать об этом сценарий». Он посмеялся в ответ и сказал: «Лучше сама попробуй». Я подумала, что действительно надо попробовать. Написала сценарий пилотной серии, показала ему. Он сказал, что это хорошо, и запретил мне бросать. Правда, потом прислал пятнадцатиминутное голосовое сообщение с комментариями.

Я увлеклась и уже около полугода пытаюсь что-то писать. Не сказать, что очень сильно продвинулась, но работа над сценарием — это в принципе постоянное переписывание, переструктурирование, переформулирование. Я уже несколько раз переделала первый эпизодник, полностью изменила всю первоначальную версию и чувствую, что мне ещё не раз предстоит это сделать.

Как ты работаешь над сценарием?

Начинала с того, что прописала идею и базовые вещи: кто героиня, какое у неё окружение, кто второстепенные герои. Потом прописала конфликт, структуру и перешла к возможным идеям отдельных серий. Попробовала всё это собрать воедино на примере первой серии — в формате поэпизодника с описанием событий, которые происходят друг за другом. А потом расширяла поэпизодник до сценария с диалогами. Каждую итерацию отправляла другу, он комментировал. Я очень ему благодарна, готова поставить памятник за терпение. Мне кажется, каждому из нас нужен наставник или ментор — человек, который не даёт тебе бросить и говорит нужные слова, чтобы ты продолжал работу. Но до финала мне ещё далеко.

Где училась написанию сценария?

Я прошла курс по сторителлингу Кирилла Быкова, где он даёт базовые инструменты, помогает создать мир героя и конфликт — костяк истории. Ещё читала книги и слушала аудиосообщения друга ― он мне надиктовал краткий курс по сценарному мастерству для чайников.

Что для тебя самое сложное при работе со сценарием?

Видеть очевидные вещи. Сейчас, например, пытаюсь сформулировать для себя завязку. Вроде всё понятно: истории нужно за что-то зацепиться. Но моё начало пока очень слабое, и я пытаюсь его усилить. Копаюсь в книгах, смотрю пилотные серии ситкомов и даже читаю сценарии пилотов американских сериалов. Меня всегда увлекает процесс освоения нового. Есть вещи, которые кажутся очевидными, пока ты не начинаешь их делать. В итоге разбираешься, чувствуя себя исследователем.

Какие книги по сценарным штукам посоветуешь?

«Спасите котика» — книга, которая простым языком объясняет базовые принципы. Ещё есть «История на миллион долларов» Роберта Макки и «Анатомия истории» Джона Труби. Эти книги считаются классикой, их обязательно советуют прочитать сценаристы. Ещё помогает чтение чужих сценариев, которые есть в открытом доступе. Тот же сценарий «Как я встретил вашу маму» выложен в интернете. И практика: разбор «по косточкам» просмотренных фильмов.

Спасите котика!
История на миллион долларов
Анатомия истории

По поводу лекций — что это за история?

Я давно выпустилась, но всё ещё общаюсь со своим научным руководителем ― тем самым Дмитрием Петровичем Гаврой. Однажды на мероприятии я рассказала ему о своей работе. Он спросил, не хочу ли я рассказать об этом студентам. Я прочитала гостевую лекцию в университете. И мы пришли к выводу, что из материала может получиться целый учебный модуль.

В прошлом семестре я прочитала 3 лекции студентам: попробовала формат подачи материала, прислушалась к своим ощущениям от преподавания, посмотрела на отклик студентов. В итоге в следующем семестре я веду модуль на журфаке СПбГУ по пиару
в IT-компаниях: 2 лекции и 16 практических занятий. Это большая ответственность и большие трудозатраты, но мне нравится.

Вообще преподавание ― тоже результат Школы бюро. Когда делали задание с осьминожкой навыков, я поняла, что мне не хватает навыка публичных выступлений. Поэтому начала это развивать, вписываться во все мероприятия, куда меня звали. Проведение лекций — возможность отточить уверенность в себе и навык оратора.

Как ты преодолевала страх выступлений?

Никак. Я всё ещё боюсь выступать. На Санкт-Петербургской интернет конференции — крупном мероприятии для маркетологов ― очень боялась. Моей максимальной аудиторией до этого было 80 человек, а там был огромный зал. Чувствовала себя самым ничтожным человеком. Испытала синдром самозванца во всей красе, думая: «Чему я вообще учу этих людей, зачем я это рассказываю, это же всё очевидно». Ещё и коленка тряслась. И такое происходит каждый раз, когда я выхожу на сцену и начинаю что-то вещать. Но я надеюсь, что когда-нибудь страх пройдёт.

Чему научатся студенты на твоём модуле в СПбГУ? Почему стоит пойти тебя послушать?

Мой модуль посвящён пиару в IT-компаниях. Рассказываю про ожидание от работы и про действительность. Про задачи и про то, почему стартапам не нужен пиар. С порога расстраиваю студентов, которые планируют окончить университет и выйти работать в «Гугле», но потом понимают, что жизнь немного по-другому устроена.

Расскажи про танцы, какое место они занимают в твоей жизни?

Огромное! Я где-то прочитала, что возраст с 25 до 30 лет — это период, когда нужно воплощать в жизнь самые безумные мечты и желания. Потому что ещё есть здоровье, но уже плевать на то, что думают окружающие: можешь позволить себе всё. В 25 я поняла, что всегда хотела танцевать, хотя никогда этим не занималась. Нашла школу рядом с домом, позвонила им и сказала: «Ребята, мой уровень танцевальной подготовки примерно как у дерева. Насколько это ок?» А они мне: «Ой, вы знаете, у нас таких целый лес». Тогда я поняла, что мы сработаемся. И вот я полтора года танцую джаз-фанк и получаю от этого безумное удовольствие.

У тебя разносторонние интересы, как всё успеваешь?

Место для шутки про тайм-менеджмент уровня «Бог». На самом деле, у меня дурацкая память. Я помню мелочи и детали, но забываю даты и время. Поэтому вношу в календарь всё: встречи с друзьями, концерты, тренировки, поездки, даже маникюр.

Горизонт моего планирования — примерно полторы-две недели. Из-за этого ощущение, что я постоянно куда-то бегу: люди, работа, ремонт, тренировки, преподавание. Но я такой yes-man: «О, крутая возможность, надо соглашаться!» И в моём плане по личному развитию ― научиться давать себе больше свободы.

Расскажи подробнее про план личного развития — про что он?

Стараюсь развиваться по трём направлениям: ум, физическая форма, чувства и эмоции.

Для ума постоянно слушаю лекции, читаю книги. Ещё слежу за рассылкой для пиарщиков PRbee со статьями, полезными в работе, и обзорами рынка.

Вопрос с развитием физической формы полностью закрывают танцы — это интенсивная кардионагрузка, которая повышает выносливость. Плюс это выплеск накопленных эмоций, источник бодрости и эндорфинов.

С чувствами и эмоциями сложнее. Я как-то была на танцевальном мастер-классе преподавателя из штатов, где он удивлялся: «Почему вы, русские, не улыбаетесь? Стоите с серьёзными лицами и говорите, что вам весело. Кричите, смейтесь! Мы же все здесь, чтобы кайфовать». Мне кажется, у нас в культуре не очень принято открыто проявлять чувства. Нам с детства говорят: не плачь, не кричи. Вот мы и давим в себе сильные эмоции, хотя могли бы их прочувствовать. А потом заново учимся удивляться, восхищаться, находить интересное в новых ощущениях.

Я в одном подкасте услышала фразу: «Страдает только эго, а душа открыта новому опыту». Каждое событие или эмоция ― опыт, от которого не стоит закрываться. И чем более осознанно отслеживаешь свои реакции и впускаешь их в свой закрытый мирок, тем лучше становишься. Я всё больше ценю это в себе и в людях.

Что для тебя осознанность?

Для меня осознанность — это когда чувствуешь себя здесь и сейчас. Мы слишком много волнуемся из-за воображаемых последствий. А когда концентрируешься на сиюминутности, внезапно успеваешь гораздо больше. Меньше нервничаешь и чувствуешь себя счастливее.

Вокруг нас вообще много маленьких и больших удовольствий. И осознанность помогает их замечать. Проснуться в выходной, остаться в кровати и посмотреть три классных фильма подряд. Пройтись по улице, концентрируясь на ощущениях: как солнце печёт нос, птицы поют, а под кроссовком камешек шуршит — здорово же.

Что почитать про PR?

У меня был про это пост в канале. Вот список:

• «Основы рекламы и связей с общественностью» под редакцией Кривоносова. Базовые знания обо всём. Краткий курс семейной жизни: что есть что, кто есть кто.
• «Основы теории связей с общественностью» Кривоносова, Филатовой и Шишкиной. Аналогичный вариант. Книга даёт общее понимание о сфере и основную терминологию.
• «Основы теории коммуникации» Гавры. Сопромат для гуманитариев. Базовые знания о том, как проходит коммуникация, о средствах, барьерах и прочих подобных вещах.
• «PR-текст в системе публичных коммуникаций» Кривоносова. Пожалуй, лучший учебник о тексте в PR. Книга редкая, но в ней даётся описание и структура всех подручных жанров.
• «Пиарология» — большой учебник Шишкиной о PR как науке.
• «Связи с общественностью» Чумикова и Бочарова. Всё обо всём.
• «PR в IT» Гурова. Жаль, что эту книгу не преподавали в университете: в ней всё, что нужно знать о PR в IT, целевых СМИ и так далее. Книга о практике, написанная практиком. Моя любовь навек.

Отдельно упомяну Кристофера Бакли. Он не пишет монографии, но его книги можно рассматривать как примеры красивых кампаний: «День бумеранга» о политпиаре, «Господь — мой брокер» о брендинге, «Здесь курят» о рекламе.

Но важно помнить, что ни одна книга не заменит практики: нет школы круче стажировки или копания своими руками — но вреда от книг точно не будет.

С какими иллюзиями ты распрощалась за последний год?

Что можно достичь состояния, в котором ты контролируешь свою жизнь.